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品牌打造案例资讯

伯乐智远助力斯柔菲品牌全案打造

发布时间:2017-06-06新闻来源:伯乐智远康博乐原创 关键词:  


公司:  上海泰昌健康科技股份有限公司

品牌:  斯柔菲

行业:   生活家居服务

服务模式:  品牌全案服务

服务内容:  品牌全案服务


策划核心要点:不卖枕头卖睡眠,让亿万国人拥有深睡力

四大成果


01 占领睡眠细分行业品类第一心智领域

帮助后起之秀斯柔菲品牌占领细分品类第一心智领域,“每日深睡,Soluffy”广告曲耳熟能详,让4亿国人拥有“深睡力”口号下,实现从0到1再到10的战略蛙跳,开始千亿深睡力市场的掘金之路

 

02 世界级睡眠科学家权威赋能

聘任2017年诺贝尔医学或生物学奖获得者迈克尔罗斯巴殊教授

诺贝尔医学或生物学奖获得者迈克尔罗斯巴殊教授


2019 年 10 月 23 日,斯柔菲与 2017 年诺贝尔生理学或医学奖获得者迈克尔 · 罗斯巴殊教授暨首席科学家 & 中心主任聘任仪式在斯柔菲睡眠健康研究中心举行。众多睡眠行业、学术机构、政府部门相关的重量级嘉宾以及全国媒体一起共同见证斯柔菲深睡事业的这一重要时刻。

 

03创新产品“小蛮腰”试样成功,已投入生产

诺贝尔医学或生物学奖获得者迈克尔罗斯巴殊教授

04其他:商业模式、样板店打造正在启动中;央视广告片导演正在执导中;基建工程即将完成,2020年招商蓄势待发


解决方案  

伯乐智远认为,牛逼的策划,都是对人性深度洞察,从不隔靴瘙痒。问题即答案,一个新兴市场,是对消费者痛点的深度洞察。

 

痛点造就品牌,大痛点造就大品牌。以往我们所知的“风湿骨病,喝鸿茅药酒”、“经常便秘,认准香丹清”、“怕上火,喝王老吉”,就是锁定消费者大痛点,问题与解决方案形成一对一强连接的成功案例

 

基于市场调研、研究分析,欧赛斯认为,消费者及市场的核心痛点是:睡眠质量普遍低下。中国睡眠研究会调查显示,中国成年人的失眠发生率高达 38.2%,我国有 69.4%的居民存在睡眠质量不佳的情况,4亿人患有不同程度的睡眠障碍,90 后成失眠主力军,尤其是智能手机的普及,低头族越来越多,颈椎问题人群急切,主要集中在入睡困难,睡眠浅、睡眠时间短、多梦易醒等方面,这些问题大多导向一个结果,深度睡眠不足。

 

深度睡眠与人体健康息息相关,是修复身体的关键睡眠阶段,人体每晚大约需要1/4的深睡时间,来保证正常的生理运行机制,才能在第二天拥有充沛的精力及健康的身体状态。因此要想改善国人的睡眠障碍,使其拥有良好的精神及身体状态,首先需要保证充足的深度睡眠。

 

近两年,提及深睡概念的睡眠产品尤其是寝具类开始逐渐形成一种趋势,在消费者心智中已经形成一定的认知基础,但是并没有任何一家品牌明确占据这个词汇,消费者脑海中是一片模糊印象,这说明“深睡”是睡眠行业价值趋势所在,并在目前看来还是一片无主之地。由此泰昌的竞争战略就有了不卖枕头,卖深睡”,确立了品牌战略定位“源自德国标准的深睡力乳胶寝具专业品牌”。

 

基于此,伯乐智远为斯柔菲服务了以下品牌全案内容:

1. 泰昌企业战略梳理

2. 确立品牌名“斯柔菲Soluffy”及标识

3. 确定品牌核心价值:占领核心关键词“深睡力”

4. 斯柔菲品牌定位与背书梳理

5. 打造斯柔菲新品牌超级记忆系统

6. 打造“小蛮腰”超级大单品,梳理核心卖点体系

7. 创新模式及渠道,设计斯柔菲的新零售之路

8. 营销推广:公关点火,央视登位,整合营销

9. 阶段成果展示

 

Soluffy品牌策略逻辑图

Soluffy品牌策略逻辑图



泰昌企业战略梳理

不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。伯乐智远认为泰昌需要从30年的时间跨度及企业基业长青发展高度来思考泰昌整个集团的战略发展方向,未来泰昌集团将成长为一个新健康生活产品品牌,成为中国新健康生活产品的创领者,不断推出新健康生活拳头产品,成为新健康生活的权威专家,满足消费者对于新健康生活美好想象,并成为中国新健康生活的梦想化身。

 

所以伯乐智远建议泰昌定位中国新健康生活产品创领者,采取相关多元化战略,以“新健康专家”为战略聚焦点,三大方向布局利润增长点,打造“一体两翼”——康养力足浴器(主体)+内美力电器 + 深睡力寝具(两翼)的多品牌发展战略。同领域的多元化品牌相互补充,互为助力,也将为泰昌公司的进一步发展注入新的活力。

新健康专家



、品牌名及标识

品牌资产的核心承载就是品牌名。一个好的品牌名能降低运营成本,能让消费者产生心里偏好,带来积极美好的联想。

 

经过整个项目组成员及赋能团队长达一月时间的一轮轮取名、找名、查询工作,以简单好记,时尚洋气,易于联想为标准,从泰风(原料优势)、日风(品质感)、欧美风(生活质感)等不同角度为新品牌创作了几百个名字及一些诠释。


品牌名及标识


与客户层层筛选讨论,并在线上进行消费者问卷,最终我们确定了斯柔菲Soluffy这一具有欧美轻奢感的超级命名。同时将英文字体加以设计为品牌标识,以闲适雅致的地中海色作为品牌超级色彩,这也符合广大女性的审美所向。

斯柔菲Soluffy



Soft柔软的,Fluffy蓬松的, Soft+ Fluffy=Soluffy,ff正像两个人在枕上睡觉,闲适云端。

斯柔菲为音译,意在带来高端轻奢的品牌联想。设计上:圆润轻逸的中文字体搭配融入音符元素的英文设计,亦是传达自然舒适气息,为斯柔菲平添一份轻奢文艺风采。

 

三、确定品牌核心价值:占领核心关键词“深睡力”

品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二的要素。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者购买背后的强大力量。

 

基于“不卖枕头,卖深睡”的升维竞争战略,欧赛斯确立了品牌核心关键词“深睡力”。

 

核心价值生态构建:

深睡力大生态:将科技与睡眠相结合,开启新睡眠大世界。连接深睡监测,从人体工程学、 负氧离子  草本芳香  微循环按摩 、脑波音乐等五大维度打造健康智能的深睡系统,为用户提供科技化睡眠产品和睡眠体验。

深睡力大生态



五维深睡力构建

五维深睡力构建



四、品牌定位与背书梳理

品类定位既是身份定位又是价值定位,赋予品牌所在的大品类一个价值概念,这个概念必须是消费者通俗易懂的,通过这个价值概念既能影响消费者购买,又能区隔对手。

 

与睡眠博士“专为亚洲人打造的真正的天然、绿色的高科技安眠体系”、慕思的“全球睡眠资源整合者”相同乳胶产品系列如果打的是深睡力为核心价值点用户购买的核心驱动在于理念、体系与品牌品牌名应该走的是类“慕思 DeRUCCI ”带有欧洲血统+历史沉淀+领先技术相结合的方式来打造认知上的优势。在这个策划的方向下,泰国的血统及正宗的塑造不是我们的方向事实上打泰国牌,虽然短期内是有利于销售的(目前消费者已经建立根深蒂固的泰国乳胶的概念)但长期而言,泰国的低端形象及鱼龙混杂的市场格局,无法树立起大品牌沉淀、技术优势、文化等欧洲在中国消费者心智中具有天然的优势能建立长品牌、大品牌,而地域层面可以通过泰国乳胶原液进行弥补大品牌、大格局才是泰昌领导团队的内在气质。

市场细分



品牌背书

品牌背书

品牌背书



、打造斯柔菲的品牌超级记忆系统

伯乐智远超级记忆系统的本质:建立品牌认知优势,显眼,好记,易传播。

品牌超级记忆系统有三大作用(1)在于降低品牌的成本:被发现的成本和被记住的成本;(2)表征品牌核心价值,将品牌核心价值可视化;(3)建立品牌形象及创造品牌期望的品牌联想。

超级系统架构:杀手级的品牌记忆系统=品牌名+超级符号+超级色彩+语言钉(广告语)+视觉锤(主kv)

品牌记忆系统



1品牌LOGO

品牌LOGO



2超级色彩:地中海蓝

源于北欧地中海,清澈透明,瓦蓝碧绿。是一种高贵、优雅、又充满智慧、真理的色彩,给人一种宁静、自由、清新的感受,它是冷色系中纯度和,明度较低的色彩,能使人情绪沉静,给心灵带来安宁和放松。

地中海蓝


地中海蓝


品牌调性界定:确定了斯柔菲的品牌调性,年轻化的轻奢、品质感的文艺、现代感的简欧。

品牌调性



3语言钉:每日深睡,Soluffy

品牌名与核心价值一同输出,句式简短好记;且用音乐形式唱出,音律助力记忆,增加联想度。广告语作为所有视频末尾的标版,同步播放声音符号,就如同耳熟能详的经典“Hello kugou”酷狗音乐。后期在枕头中加入智能科技,声音提醒,都可广泛植入进去,亦可作为未来快闪店或者终端店深睡仓启动音乐通过高频度的传播,形成强大的品牌声音超级符号,不断增强品牌知名度等品牌资产。

语言钉


语言钉


4视觉锤:诺贝尔奖获得者--迈克尔·罗斯巴殊教授

斯柔菲最有记忆和价值的背书就是与诺贝尔奖获得者迈克尔·罗斯巴殊教授合作,且寝具行业巨头慕思的视觉锤是一个叼烟斗的老头,早深深印在消费者脑海中,同样做寝具的全新品牌在没有任何知名度的情况下,对标慕思无疑是最快打开市场的传播方式,迈克尔这位货真价实的学术泰斗更能经得起社会检验,其温和睿智的科学家形象能将斯柔菲科技匠心的精神传达的淋漓尽致,让人过目不忘,极大降低传播成本。

视觉锤


视觉锤

视觉锤


5. 辅助图形:深睡泡泡及IP

辅助图形,是VI系统中不可缺少的一部分,它可以让品牌价值得到提升,丰富品牌的传播、强化品牌和企业形象,使其产品与竞品更具差异化。

什么样的符号能够代表最自然的深睡状态?在我们脑海中,动漫中常常以星星月亮、zzz、呼吸时可爱的鼻涕泡代表睡。分析下来,zzz只有符号属性而无图形优势;月亮形状已经被广泛运用在各品牌中,已失去其独特性,深睡泡泡作为辅助图形具有新意和画面延展性深睡泡泡,表达一种自然的深睡状态,旨在保护主人的深睡状态不被破坏

辅助图形


辅助图形


欧赛斯还设计了深睡泡泡IP,并且为它起了名字叫Poby,非常可爱。它设计为一种玻璃胶材质的,它能被攥在手里(为主人解压),是对深睡力的演绎。还设计了性格特点、特征、使命等。

Poby



六、超级大单品,梳理核心卖点体系

存量时代营销要做好的同时,产品更要做好。超级大单品也是爆品,就是把一款产品或一个卖点做到极致,从而吸引消费者毫不犹豫地购买,同时带动其他低频产品消费。

做超级单品需要滴水穿石的工匠之心,需要价值创新,需要花时间、花精力去打磨,需要认认真真把用户的痛点当作难点去攻克,只有这样的产品才能有壁垒,才能真正解决用户的问题,才能得到用户真金白银的支持。

 

斯柔菲第一款小蛮腰产品,从原料寻找到配方工艺研究再到产品设计历经两年多时间,摒弃市面上普通配方和模板设计,重新进行人体工程学设计,深度契合国人头颈肩结构曲线。其独特曲线与角度颈部牵引枕适用于平衡颈部压力,护理颈椎,并帮助颈椎病患者缓解颈部和肩部的过度压力。

超级大单品



3. 创新模式及渠道,设计斯柔菲的新零售之路

伯乐智远观点:乳胶寝具、枕头作为家居耐用品,很容易被人忽略,陷入低频率、低流量、低转化,低复购困境。如果局限于传统家纺、家居店,将很难生存下去,仅在线上售卖又难以建立中高端品牌形象,因此必须突破常规,创新渠道与销售模式,才是品牌长久之道。

 

伯乐智远为斯柔菲创新设计了购物中心店、深睡酒店、新中产生活中心、深睡舱、电商等五大渠道,并采取区域合伙人模式,进行招商落实,将从上海某区进行试点、进一步立足全上海,继而辐射江浙沪,面向全国乃至世界市场。

 

创新之处在于,比如拿门店来说,欧赛斯将与小家居、家居生活馆、家纺的专柜/店铺形成鲜明区隔,从直接卖货转变为先流量后卖货,将体验与服务作为我们的第一标准,采用新零售模式,将流量、会员、体验、销售、裂变形成一体完成商业闭环。

 

八、营销推广:公关点火,央视登位,整合